자동차 구매 정보의 중심이 신문·TV 등 전통 매체에서 넷플릭스·유튜브 같은 뉴미디어로 빠르게 이동하고 있는 것으로 나타났다. 새 차 구매자 10명 중 3명은 OTT와 유튜브 등 영상 기반 채널을 주요 정보원으로 활용했으며, 이용률은 전통 미디어의 3배 수준에 달했다.

자동차 리서치 전문기관 컨슈머인사이트는 2001년부터 매년 7월 실시하는 ‘연례 자동차 기획조사’(응답자 10만명)를 통해 신차 구매자의 정보 획득 경로를 분석한 결과 이같이 나타났다고 밝혔다. 이번 분석은 최근 1년 내 신차를 구입한 소비자 가운데 국산차 구매자 6289명, 수입차 구매자 2808명을 대상으로 했다.

조사 결과 자동차 구매 시 활용하는 23개 정보 채널 가운데 미디어 관련 채널을 추려 비교한 결과, 정보 획득 비중이 가장 높은 채널은 ‘시승 영상(유튜브 등)’과 ‘OTT 광고’였다. 시승 영상 이용률은 국산차 24%, 수입차 32%였고, OTT 광고는 각각 28%, 30%로 집계됐다. 두 채널 모두 2000년대 이후 등장한 뉴미디어로, 수입차 구매자의 활용도가 더 높았다.

특히 OTT 광고는 최근 수년간 가장 가파르게 성장한 채널로 꼽혔다. 2021년과 비교해 이용률이 국산차는 9%포인트, 수입차는 5%포인트 상승해 다른 채널 증가폭을 크게 웃돌았다. 유튜브 시승 영상 역시 상위권을 차지했는데, 제조사나 언론이 아닌 개인 크리에이터 제작 콘텐츠 비중이 크다는 점이 특징으로 분석됐다. 자동차 정보 탐색 방식이 텍스트 중심의 정보 수집에서 영상 중심의 간접 체험으로 옮겨가고 있음을 보여준다는 설명이다.

OTT는 기존 TV 광고는 물론 유튜브 영향력까지 일부 흡수하며 자동차 구매에 가장 영향력 있는 정보 채널로 부상한 것으로 조사됐다. OTT가 영상 소비의 핵심 플랫폼으로 자리 잡으면서 영향력은 더 확대될 가능성이 크다는 전망도 나온다.

반면 전통 미디어의 영향력은 전반적으로 약화됐다. 다만 광고보다는 기사·뉴스 형태의 정보가 상대적으로 신뢰를 받았다. ‘신문·잡지 기사’는 국산차 11%, 수입차 10%, ‘TV·라디오 뉴스’는 각각 14%, 9%의 이용률을 보였다. 반면 ‘TV 광고’는 국산차 9%, 수입차 4%, ‘신문·잡지 광고’는 각각 4%, 3%에 그쳤다. 수입차 구매자의 전통 미디어 이용률이 전반적으로 더 낮아 이탈 속도가 빠른 것으로 나타났다.

비(非)미디어 채널까지 포함한 전체 정보원 순위에서도 OTT 광고와 유튜브 시승 영상은 최상위권을 기록했다. ‘영업사원 설명’(국산 26%, 수입 29%), ‘일반인·전문가 시승기’(20%, 29%), ‘영업소 전시 차량’(21%, 25%), ‘영업소 차량 시승’(11%, 24%)보다도 높았다.

특히 수입차 구매자는 ‘영업소 차량 직접 시승’ 비율이 24%로 국산차(11%)의 두 배를 넘었다. 시승 영상과 시승기 등 간접 체험 정보 이용률도 더 높았다. 실생활에서 접할 기회가 상대적으로 적은 수입차의 특성과 함께, 브랜드들이 시승 프로그램을 적극 마케팅 수단으로 활용한 영향으로 풀이된다.

컨슈머인사이트 측은 “OTT와 유튜브 등 뉴미디어는 영상 중심에 알고리즘 기반 추천이 결합된 구조”라며 “자동차 마케팅도 불특정 다수를 상대로 한 물량 공세보다 데이터 기반의 선택과 집중 전략이 중요해지고 있다”고 밝혔다.