소비자 과반수가 1인당 평균 1.5개의 온라인쇼핑 멤버십을 이용하고 있는 것으로 나타났다. 서비스별 이용률은 쿠팡의 로켓와우클럽이 31%로, 2위인 네이버 플러스 멤버십(20%)을 크게 앞섰다. 가격대비가치와 만족도 평가에서도 두 브랜드가 1, 2위인 점은 같았지만 차이는 크지 않았다.

이동통신 전문 조사기관 컨슈머인사이트가 매년 2회(상·하반기 각 1회, 회당 표본규모 약 4만명) 실시하는 ‘이동통신 기획조사’에서 14세 이상 휴대폰 사용자 3322명에게 온라인쇼핑 멤버십 이용 현황, 가격 대비 가치 인식, 서비스 만족도, 만족∙불만족 이유를 묻고 서비스별로 비교했다.

응답자에게 제시한 브랜드는 네이버 플러스 멤버십(네이버 쇼핑), 더 프라임(CJ 더마켓), 로켓와우클럽(쿠팡), 롯데 오너스(롯데 계열사), 서포터 클럽(와디즈), 신세계 유니버스 클럽(신세계 계열사), 우주패스(11번가), 컬리멤버스(마켓컬리), 프라임 멤버십(GS 프레시몰, 이상 가나다 순) 등 9개였다.

■ 이용률 : 여성, 30대, 1인가구 높아

2023년 하반기 조사에서 53%가 온라인쇼핑 멤버십을 이용하고 있었고, 1인당 평균 이용 서비스는 1.5개에 달했다. 성별로는 여성(56%)이 남성(51%)을 앞섰으며, 연령별로는 30대 비율(70%)이 월등히 높고 40대(63%), 20대(51%), 50대(48%)가 뒤를 이었다. 가구형태별로는 1인가구(59%), 3인이상가구(54%), 2인가구(49%) 순이었다.

서비스별 이용률(복수응답)은 쿠팡 멤버십 서비스인 로켓와우클럽이 31%로 가장 높아 2위인 네이버 플러스 멤버십(20%)을 11%포인트(p) 차이로 크게 앞섰다[그림1]. 이어 스마일 클럽을 개편해 ’23년 6월 론칭한 신세계 유니버스 클럽(14%)과 우주패스(8%)가 그 뒤를 이으며 ‘서열이 뚜렷한 4강 그룹’을 형성했다. 조사 직전인 ’23년 8월 론칭해 이용률이 낮은 컬리멤버스를 포함해 다른 서비스는 모두 2% 이하로 낮았다.

■ 신예 컬리멤버스, 이용률 낮지만 이용자 평가는 톱3

이용률과 달리 이용자가 체감하는 ‘가격대비가치’와 ‘서비스만족률’(각각 5점 척도 중 만족, 매우 만족인 4~5점 비율) 평가에서는 서비스별 우열이 크지 않았고 순위도 일부 달라졌다[그림2]. 두 항목 평가 모두 로켓와우(58%, 67%), 네이버플러스(55%, 66%), 컬리멤버스(46%, 56%) 순으로 동일하게 톱3를 형성했다. 컬리멤버스는 낮은 이용률에 비해 이용자 평가에서는 신세계유니버스와 우주패스를 모두 앞섰다. 롯데오너스도 이용률 대비 만족도가 양호했다.

■ 만족 이유 : 로켓와우 배송, 네이버플러스 포인트, 신세계 유니버스 할인 혜택

멤버십 이용 시 만족 요인(이하 복수응답)은 △배송 혜택(54%) △구매 시 할인 혜택(41%) △많은 적립금∙포인트(34%) 순이었다. 이를 브랜드별로 살펴보면 로켓와우는 이용자가 가장 중시하는 항목인 ‘배송’ 만족률(88%)에서 다른 브랜드를 압도했다. 네이버 플러스는 적립금∙포인트(82%)에서, 신세계 유니버스는 구매 시 할인 혜택(60%)에서 가장 높았다. 각 서비스의 핵심 경쟁력이 그대로 드러난다.

컬리멤버스가 이용률이 낮음에도 이용자 평가가 높은 이유는 ‘저렴한 요금’과 ‘배송 혜택’ 덕분이다. 만족 이유로 ‘요금’을 꼽은 비율(32%)이 제일 높았고 ‘배송’ 비율(60%)은 로켓와우에 이어 2위였다. 경쟁사 중 가장 저렴한 요금(1900원)과 마켓컬리의 배송 노하우를 활용한 것 때문으로 풀이된다.

로켓와우의 불만족 요인은 의외로 ‘비싼 요금(43%)’이었다. 월 요금이 4990원으로 네이버 플러스(4900원)와 거의 차이가 없고 온라인동영상서비스 ‘쿠팡플레이’를 무료로 제공하고 있음에도 그렇다. 가입 직후 연회비만큼 적립금으로 돌려주는 신세계 유니버스(불만율 23%)나 구매금액의 최대 5%를 포인트로 지급하는 네이버플러스(27%)보다 비싸다고 인식하는 듯하다. 서비스 초기 2000원대였던 요금을 기습 인상한 데 따른 반발심리도 남아 있을 수 있다.

소비자는 각 서비스의 장점과 단점을 손바닥 보듯 파악하고 있으며 혜택에 극히 민감하고 까다롭다. 서비스 수는 늘고 경쟁은 치열해지는 레드오션에서 어떻게 차별화된 가치를 제공할 것인지 사업자의 고민이 깊어질 만하다.