유통업계가 감성 마케팅에 다시금 주목하고 있다. 단순한 제품 홍보를 넘어, 브랜드·모델·팬덤이 감정적으로 연결되는 ‘브랜드 케미’ 전략이 소비자들의 공감을 얻으며 마케팅 핵심으로 떠오르고 있다.

최근 코카-콜라사는 이온보충음료 ‘토레타!’의 새 광고 캠페인에서 걸그룹 에스파의 멤버 윈터를 2년 연속 모델로 발탁했다. 광고 영상은 ‘페스티벌을 즐기는 윈터의 하루’를 콘셉트로 제작돼 현장감 있는 연출과 셀카 시점의 카메라 구도로 소비자 몰입도를 끌어올렸다는 평가를 받는다. 광고 공개 직후 “이건 윈터 그 자체”라는 팬들의 반응이 쏟아졌고, 브랜드와 모델 간 ‘이온 케미’도 자연스레 부각됐다.

코카-콜라 측은 팬들과의 소통을 위한 콘텐츠에도 공을 들였다. 광고 촬영 비하인드 인터뷰 ‘윈터뷰’ 영상은 팬들의 자발적인 확산을 유도하며 소셜 플랫폼에서 빠르게 퍼져나갔다. 브랜드·모델·팬덤이 유기적으로 맞물리며 형성된 케미가 ‘토레타!’ 브랜드 호감도에 긍정적인 영향을 미쳤다는 분석이 나온다.

이른바 ‘공감 마케팅’은 다른 업계에서도 활발하다. 프로야구 구단 KIA 타이거즈는 어린이날을 맞아 인기 애니메이션 ‘캐치! 티니핑’과 협업해 어린이 팬층과의 정서적 유대를 강화했다. 경기장 내 포토존 설치와 어린이 사생대회 운영, 팬 작품을 전광판에 노출하는 등 어린이 팬을 적극적으로 브랜드 경험 속으로 끌어들였다.

삼성전자는 과거 자사 대표 모델이었던 김연아, 전지현, 한가인을 다시 기용한 ‘AI 가전 트로이카’ 캠페인을 통해 30~40대 소비자들의 향수를 자극하고 있다. 과거 광고 장면을 현대 기술로 재구성한 티징 영상은 공개 9일 만에 조회수 1,200만 회를 돌파하며 화제를 모았다. 이는 브랜드와 소비자 간 감성적 연결을 다시금 일깨운 대표 사례로 꼽힌다.

한편, 글로벌 스포츠 브랜드 나이키는 여성 전용 마라톤 행사인 ‘애프터 다크 투어’를 통해 여성 러너와의 공감대 형성에 나섰다. 서울 여의도에서 열린 이 행사에서는 단순한 레이스뿐 아니라 가족 단위 참여 프로그램, 애프터 파티 등 브랜드와 소비자가 정서적 유대를 쌓을 수 있는 장치들이 마련됐다.

유통업계 관계자는 “브랜드와 모델, 소비자 간의 감정적 연결은 단순한 마케팅을 넘어, 브랜드 충성도 형성에까지 직결된다”며 “공감과 참여가 어우러진 브랜드 케미 전략은 앞으로도 소비자와의 관계를 재정의하는 주요 수단으로 자리잡을 것”이라고 말했다.