최근 경기 침체와 고물가가 장기화하면서, ‘덜 쓰는’ 소비가 20대 사이에서 하나의 문화로 자리 잡고 있다. 백화점 대신 다이소에 줄 서는 ‘오픈런’ 풍경도 더 이상 낯설지 않다.

대학내일20대연구소는 28일 소셜 빅데이터 분석을 통해 이 같은 변화를 짚은 『저소비 코어 트렌드 보고서』를 발표했다. 분석에는 자사 빅데이터 플랫폼 ‘LUCY 2.0’을 활용했으며, 2021년부터 2024년까지 소셜 미디어 데이터를 기반으로 했다.

보고서에 따르면, ‘오픈런’이라는 키워드의 언급량은 2022년 대비 2024년에 2.3배 급증했다. 흥미로운 점은 오픈런의 대상이 명품이나 한정판에서 다이소, 편의점으로 이동했다는 사실이다. 실제로 오픈런과 함께 언급된 브랜드를 분석한 결과, 2021년엔 백화점과 명품이 주를 이뤘으나, 2022년엔 편의점, 2023년엔 다이소가 상위권에 올랐다.

특히 다이소는 뷰티 분야에서 존재감을 키우고 있다. ‘다이소’ 관련 상품 중 뷰티 제품이 차지하는 비중은 2021년 6.3%에서 2024년 18.3%로 3배 가까이 증가했다. 이는 여가·취미(26.2%), 생활용품(20.6%)에 이어 세 번째로 높은 수치다.

‘올리브영과의 화장품 언급량’ 비교에서도 다이소의 약진이 뚜렷했다. 올리브영은 정기 세일 시즌에 언급량이 몰리는 경향이 있지만, 다이소는 2023년 하반기부터 꾸준한 상승세를 보이며 2024년 상반기엔 오히려 앞섰다.

‘품절템’의 중심 역시 다이소로 옮겨왔다. 2023년까지만 해도 올리브영이 이 분야에서 압도적이었지만, 2024년 들어 다이소가 소셜 미디어 언급량에서 더 높은 수치를 기록했다. 이에 따라 클리오, 토니모리 등 일부 뷰티 브랜드는 다이소 전용 제품을 내놓으며 새로운 시장 공략에 나섰다.

대학내일20대연구소는 이 같은 현상을 ‘저소비 코어’로 정의한다. 단순한 가격 민감 소비가 아닌, 스스로의 소비 기준과 가치를 반영한 절제된 선택이라는 설명이다. 보고서는 다이소 외에도 SPA 브랜드, 패밀리 레스토랑 등 다양한 영역에서 나타난 변화상을 함께 담고 있다.

대학내일20대연구소 관계자는 “Z세대는 무조건 싼 것을 찾는 게 아니라, ‘내가 납득할 수 있는 가격과 품질’에 집중한다”며 “이번 보고서는 그들의 가치관을 가장 선명하게 보여주는 소비 현장을 다뤘다”고 밝혔다.