온라인 쇼핑 멤버십 시장의 판도가 요동치고 있다. 쿠팡의 ‘와우 멤버십’이 여전히 가입률 1위를 유지하고 있지만, 네이버의 ‘네이버플러스 멤버십’이 빠르게 격차를 좁히며 맹추격에 나섰다. 특히 월 4900원의 구독료로 넷플릭스를 시청할 수 있는 이른바 ‘네넷(네이버+넷플릭스)’ 제휴 효과가 주효했다는 분석이다.

이동통신 전문 리서치기관 컨슈머인사이트가 최근 발표한 ‘2025년 상반기 이동통신 기획조사’(응답자 3112명)에 따르면, 온라인 쇼핑 멤버십 이용률 1위는 여전히 ‘쿠팡 와우 멤버십’(36%)이었으나, 네이버플러스 멤버십(26%)이 2위를 차지하며 그 격차를 10%포인트까지 좁혔다. 직전 조사에서는 14%포인트 차였다.

특히 주목할 점은 이용률이 상승한 브랜드는 네이버와 마켓컬리 뿐이라는 점이다. 네이버는 꾸준한 상승세를 보이며 ‘쇼핑 멤버십 시장의 유일한 성장 브랜드’로 떠올랐다. 반면 쿠팡 와우는 직전 조사 대비 1%포인트 하락하며 정체 조짐을 보이고 있다.

네이버의 약진에는 지난해 말부터 시작된 넷플릭스 제휴 효과가 크게 작용했다. 네이버는 월 4900원의 구독료로 자사 쇼핑 멤버십과 함께 넷플릭스 광고형 요금제를 무료로 제공하는 혜택을 내세웠다. 실제로 네이버플러스 이용자의 44%는 이 제휴가 멤버십 유지 또는 신규 가입에 영향을 미쳤다고 답했다.

서비스 개편도 긍정적으로 작용했다. 지난 3월 네이버는 ‘네이버플러스 스토어’를 별도 앱으로 출시하며, AI 기반 추천 기능과 다양한 배송 옵션(오늘·내일·일요일·희망일 등)을 도입해 사용 편의성을 높였다. 이 앱은 출시 한 달 만에 인지율 88%, 이용경험률 47%를 기록하며 성공적으로 안착했다.

이용자 만족도 조사에서도 변화가 감지됐다. 5점 척도 기준(4점+5점)으로 네이버플러스 멤버십은 71%의 만족도를 기록하며 1위를 유지했다. 반면 쿠팡 와우는 57%로 하락하며, 58%를 기록한 컬리 멤버스에도 밀려 3위로 내려앉았다.

특히 ‘요금이 비싸다’는 와우 멤버십 이용자들의 불만은 66%에 달해, 네이버(25%)에 비해 압도적으로 높았다. 쿠팡이 작년 8월 와우 멤버십 요금을 기존 4990원에서 7890원으로 인상한 것이 불만을 키운 것으로 풀이된다.

이 같은 불만은 해지 의향에서도 드러났다. 와우 멤버십 이용자의 28%가 해지를 고려 중이라고 응답했으며, 네이버플러스(16%)보다 12%포인트 높았다. 반면 추가 가입 의향은 네이버가 15%로, 쿠팡 와우(11%)보다 높았다.

한편, 이번 조사에서 국내 쇼핑 멤버십 이용률은 58%로, 이용자 1인당 평균 1.5개의 멤버십을 사용 중인 것으로 나타났다. 이는 시장이 일정 수준 포화기에 접어들었음을 시사한다. 신규 고객 확보보다는 기존 고객의 이탈을 방지하고 충성도를 높이는 전략이 더욱 중요해질 것으로 보인다.

전문가들은 “앞으로 멤버십 경쟁은 단순한 할인 혜택이 아니라 콘텐츠 제휴, 배송 품질, 서비스 편의성 등 ‘복합 경험’ 중심으로 재편될 것”이라고 내다봤다.